舌尖心间感动中国 《舌尖上的中国》商机暗涌背后

图：第二集《主食的故事》：陕北高原上的黄馍馍

《舌尖上的中国》火爆荧屏，这部有关美食的7集纪录片，收视率可观的同时，美食之外的人文因素也赢得了观众认可，但面对国内纪录片缺乏市场精耕细作的现状，业内人士也担心，《舌尖上的中国》业已产生的社会效益和文化效益恐将就此停滞。

舌尖心间，感动中国

师傅手中均匀粗细的拉面在面粉中跳跃，刚出锅的黄馍馍冒着热气，柔嫩的鱼肉在辣锅中走油……《舌尖上的中国》诗意地说，这是盐的味道、山的味道、风的味道、阳光的味道、时间的味道、人情的味道，已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心间。

包括执行总导演任长箴在内的诸多“舌尖”导演们，见证了团队博客“舌尖上的中国播出前的日子”访问量从800人次涨至41万多人次。几何数级飙升开始于5月14日，7集纪录片《舌尖上的中国》在央视《魅力纪录》栏目首播。开播当周，该片收视率均超过央视综合该时段原先播出的电视剧栏30%，收视均值也高于各卫视的热播剧。同时，该片在最为挑剔的豆瓣网站上的分值高达9.5分，远远高于《阿凡达》的8.7分和《泰坦尼克号》的8.9分。

“它不像其他的美食类节目教你如何做菜，而是把不同地域的饮食和风俗，还有美食背后的文化都表现出来了。”一位辽宁观众对记者说。

前脚看电视，后脚下厨房；一边看片子，一边搜美食，已是众多观众的真实写照。搭“舌尖”顺风车、借微博热点、做淘宝生意，许多商家挂出“舌尖上的中国”吸引顾客。在第一集《自然的馈赠》介绍的“诺邓火腿”“毛豆腐”等美食在淘宝网上成交量猛增，有的甚至卖到产品脱销，纪录片瞬间转为生产力。

在纪录片总编导陈晓卿看来，《舌尖上的中国》远不止是一部“吃货圣经”，而观看《舌尖上的中国》也不应该只是“吃货”的狂欢。“做纪录片，文化的东西是不可避免的。这部片子是带着对食物的敬意来做的，希望观众能从中国人对美食的热爱中，品读到中国人对生活的热爱。”

“在当代以城市为中心的传媒格局中，这样一种对乡村、对原始、对童年、对家庭亲情的怀念，形成一种文化情感，这是它成功的一个重要方面。”北京师范大学教授、博士生导师张同道如此解读道。

中央电视台总编辑、副台长罗明认为：“这个片子之所以得到观众情感的共鸣，首先还是把镜头对准了中国最普通的人，用相对比较高品质的影像和国际化的制作手法，记录日常的烹饪和美食，展现的却是隐含在其中看不见的悠久历史文化、传统和普通人的情感。”

中国味道，世界表达

黑陶土锅上滋滋作响的松茸片、豆花在锅里咕嘟咕嘟翻滚、炭火桶里焦香四溢的熏鸭脯、刚出锅的黄馍馍金黄灿烂，稻米酿造的黄酒舀动起来醇厚绵长……波兰留学生翠花看完后说：“看这部片子口水哗哗流，我有一种冲动，想回波兰，也拍一部《舌尖上的波兰》。”

“离开故乡25年后，72岁的居长龙从日本回到扬州。他终于有机会来到熟悉的冶春茶社，再次品味熟悉的味道……”在第5集《厨房的秘密》画面中，这位落叶归根的老人的举动，深深打动了离家十余载的刘艺乐。

刘艺乐，“80后”导演，他不但是和居长龙有类似经历的观众，还是拍摄《厨房的秘密》剧组中最年轻导演。从中央戏剧学院影视艺术专业毕业后，他参与到纪录片《故宫》的拍摄中来，当年的《故宫》创下央视纪录片的单集销售纪录，每集售价高达五六万美元。刘艺乐也是从这开始便一发不可收拾地爱上了纪录片。

拍“舌尖”不只是就吃说吃，吃只是作为一个切入点，大篇幅还主要是当代中国人生活的状态——这是“舌尖”导演们的共通点。

尼西人的黑陶烹饪、广东人的村宴、淮扬菜的刀功、香港婆婆的一碗汤……当今的中国，每座城市外表都很接近。唯有饮食习惯，才能成为区别于其他地方的标签。

比如，在遥远的西藏，神秘的宗教民俗、久违的高天白云、独特的高原红、田野中藏族孩子自由的奔跑，一幅幅美妙的画面出现在第7集《我们的田野》中。第7集导演、央视农业频道编导杨晓清和摄制组的每一个人，都忍着剧烈的高原反应，拍摄出了一组组唯美的画面——“祭台上，铺满青稞粉的手印，被赋予了强大的精神力量。青稞粉被抛向空中。人们相信，祈祷的声音，可以直达天宇。”

“拍摄中要求每个分集编导，一是学习国外优秀节目的叙事态度和风格，二是用敬畏的态度对待食物。”陈晓卿举例说，比如在拍摄第4集《时间的味道》中，朝鲜族姑娘金顺姬把一棵白菜切开，一个动作由4个镜头共同构成，才完成大白菜切开的画面组合。“类似这样的镜头还非常多，我们把日常生活都仪式化，这样再反观平时的生活，发现它是那么庄严。”

品牌卖相十足，谁人赚钱?

作为中国最大的纪录片制作基地和播出平台，央视纪录片频道诞生不久，提供出像“舌尖”这样的优质纪录片作品已是难能可贵，“舌尖”的爆红对他们来讲有几分突然，而摘下瓜熟蒂落的商业品牌，亦显得心有余而力不足。

面对中国纪录片史上一部里程碑式的作品，在获得了文化效益和社会效益后，如何将这些效益转化为经济效益，无疑是一席让人蠢蠢欲动、垂涎欲滴却又不知从哪里“动筷子”的大餐。

“商业品牌要具备几个要素：一是具有稳定的品质和整体的风格；二是模式化的经营体制和方法论，再换一拨人，还能做出这样的品质来；三是在某一领域中做到别人替代不了的高度。‘舌尖’既具有文化价值也具备商业价值，所以完全有可能成为一个大众文化的成功商业品牌，以作品创造品牌，以品牌构建产业链。”张同道说。

记者了解到，除了传统的出书、出光碟等初级产业链，在4月初的法国戛纳电视节中，“舌尖”也受到了世界各国媒体和购片商的高频率点击与关注。法国的M6家庭频道、英国的Log Media、香港的TVB、韩国的KBS、美国的Film Ideas等20余家电视机构均向中国国际电视总公司表达了购买兴趣。目前，“舌尖”凭借国际化的故事叙事方式和美感的中华文化，已经与8个国家的相关机构签订了版权购买协议。

对此，罗明表示：“美食题材在国际纪录片市场当中是热销的一个品种，我们也相信《舌尖上的中国》在表达方式、制作标准等方面进一步开启中国纪录片与国际市场的对接，让中国的纪录片进一步走向海外市场，让更多的海外观众通过纪录片来了解中国和感知中国。”

不过，“舌尖”如何从版权销售走向商海，从文化品牌延展成商业品牌，不但在本行业深耕，更在其他经济领域拓展，这才是许多业内人士关注的焦点。

许多颇有营销头脑的企业家纷纷指出，《舌尖上的中国》有着丰富的广告植入空间。对此，陈晓卿表示，作为一部商业纪录片，他并不排斥植入广告。但另一方面，他对广告植入的态度只会考虑特约播映的方式，不赞成直接植入到节目当中，否则商业上的考虑肯定会和导演的观念起冲突，从而影响片子的质量。

模式也在困扰着央视纪录片频道。“美国Discovery探索频道已经形成集聚的品牌，央视的纪录片还没有形成品牌化的经营模式。”张同道解释，Discovery这一世界上发行最广的电视品牌，由高品质的纪录片节目延伸出互动式多媒体、Discovery在线、录影带、出版社、Discovery教育部和Discovery旅行商业零售业务。而目前央视纪录片频道成立不到两年，显然，做到这样的大踏步实在过于奢望。

业内人士广泛认为，纪录片关注的美食行业同样具有直接、广阔的商业空间。张同道认为，围绕“舌尖”品牌，开拓饮食领域的经济业态。“舌尖餐馆、舌尖奶皮、舌尖牛肉干，愿意贴这个品牌的就进行品牌管理，以它现在的知名度确立舌尖饮食标准认证联盟，成为饮食行业的星级标准未尝不可。”

原文地址：http://www.ce.cn/culture/gd/201206/09/t20120609_23394169.shtml